Результаты проведенного анализа эффективности видеорекламы в формате IndoorTV

На этой неделе я закончил сбор данных по анализу эффективности видеорекламы в ТРЦ "Киев".

Вкратце, об объекте исследований.

Видеотерминалы в ТРЦ "Киев (Полтава) в зонах наибольшего количества скопления посетителей и расположены по следующей схеме:

1. Терминал ТВ1: на 1-м этаже - в проходе, между лифтом и эскалатором,  место прохода посетителей, в основной своей массе направляющихся в супермаркет "Сильпо" и другие торговые площадки правого крыла 1-го этажа ТРЦ "Киев". Общий объем посетителей, попадающий в зону видимости видеоматериалов  этого терминала - 8..13 тысяч ежедневно. Среднее время пребывание в зоне видимости рекламы 10-12 секунд.
2. Терминал ТВ2: на 1-м этаже, над блоком платежных терминалов "Приватбанк" и Ай-Бокс, в месте скопления посетителей, скопившихся в этом месте, а также посетители, покидающие 1-й этаж. Общий объем посетителей, попадающий в зону видимости видеоматериалов  этого терминала - 8..13 тысяч ежедневно. Среднее время пребывание в зоне видимости рекламы 30-150 секунд. Отличие от терминала ТВ1 в том, что выполнение платежной операции у платежного терминала, занимает у владельца платежной карты до 2-х минут.
3. Терминал ТВ3: находится на 1-м этаже правого крыла ТРЦ "Киев", сразу пред зоной супермаркета "Сильпо" и других торговых площадей этого этажа. Общий объем посетителей, попадающий в зону видимости видеоматериалов  этого терминала - 8..13 тысяч ежедневно. Среднее время пребывание в зоне видимости рекламы 10-12 секунд.
4. Терминал ТВ4: находится над левым эскалатором. Охватывает всех посетителей подымающихся по левому эскалатору. Общий объем посетителей, попадающий в зону видимости видеоматериалов  этого терминала - 2..4 тысячи ежедневно. Среднее время пребывание в зоне видимости рекламы 15-20 секунд.
5. Терминал ТВ5: находится над противоположным, правым эскалатором. Охватывает всех посетителей подымающихся по правому эскалатору. Общий объем посетителей, попадающий в зону видимости видеоматериалов  этого терминала - 2..4 тысячи ежедневно. Среднее время пребывание в зоне видимости рекламы 15-20 секунд.
6. Терминал ТВ6: находится в правом крыле 2-го этажа ТРЦ и охватывает зоной показа рекламы всех посетителей правого крыла. Общий объем посетителей, попадающий в зону видимости видеоматериалов  этого терминала - 2..4 тысячи ежедневно. Среднее время пребывание в зоне видимости рекламы 12-15 секунд.

Примечание: терминалы ТВ4 и ТВ5 работают эффективно поочередно, так как направление эскалаторов меняется каждый день, т.е. один день один эскалатор работает на подъем, а другой - на спуск На следующий день направления меняются.

Схема размещения видеотерминалов на 1-м этаже ТРЦ "Киев"

Схема потоков посетителей и охвата видимости
рекламы на 1-м этаже ТРЦ "Киев"

Схема размещения видеотерминалов на 2-м этаже ТРЦ "Киев"

Схема потоков посетителей и охвата видимости
рекламы на 2-м этаже ТРЦ "Киев"

Как проводилось сами исследования

1.  Оценка количества посетителей, которые обратили внимание на видеорекламу, проводилась визуально, путем сбора данных о количестве посетителей, которые подняли свой взгляд и задержали его на экранах видеотерминалов более чем на 2 секунды. Общее количество посетителей, по которым проводились исследования в течении марта-мая 2012 года составило 420 респондентов. Количество посетителей, у которых было зафиксирован взгляд на изображении видеотерминала - 365 (87%). В анализ не включались посетители, возраст которых визуально не превышал 14 лет.
2. Оценка уровня доверия посетителей к рекламе проводилась косвенным образом. За оценку брались опросы посетителей, которые обратились в торговые площадки ТРЦ "Киев"и видели их рекламу. На основании этого опроса выводился уровень доверия к подаваемым рекламным материалам. По итогам за март-май месяц 2012 года, он составил 62%.
3. Оценка количества людей, которые поделились увиденным в рекламе с другими людьми проводилась тоже косвенным образом. Для этого сразу после врезки нового ролика оценивалось время у ряда контрольных людей, которые никогда не ходят в ТРЦ "Киев", но в цепочке их знакомых есть люди, регулярно его посещающие. После врезки нового видеоролика проводился регулярный мониторинг факта, когда рекламный материал будет устно изложен первой группе, которая никогда не бывает в ТРЦ. Потом оценивалось время, требуемое на доставку им информации о новой рекламной выдаче и через какой круг лиц она прошла. Результаты показали, что в среднем 14% респондентов поделились информацией об увиденном.

Сопоставление эффективности видеорекламы с классическими видами рекламы - на баннерах и бордах внутри ТРЦ "Киев".

За основу показателей эффективности обычных методов рекламы (баннеры и борды внутри торгово-развлекательных центров) брались данные аналогичных исследования, которые проводила российская группа Propel.ru, курирующая аналогичный рекламный бизнес IndoorTV в российском регионе, в частности в сети гипермаркетов "Ашан".

Их данные показывают, что на обычные рекламные баннеры и борды внутри ТРЦ обращают внимание только 18%. Основная причина такого низкого показателя - это перенасыщенность статической рекламой в торгово-развлекательных центрах. В результате рекламные материалы сливаются в один сплошной «рекламный шум» и посетитель уже затрудняется вычленить из такого потока информацию, которую его может заинтересовать.

Исключение составляет только афиши, наклеенные в местах ожиданиях посетителей: возле лифта, платежных терминалах и аналогичных местах. Но проблема подачи рекламы на расклеенных афишах в таких местах состоит в том, что у в этих местах слишком низкий поток посетителей. Например, пропускная способность 2-х центральных лифтовых кабинок составляет порядка 4-х человек в течение 1-й минуты, что составляет максимум 2,5 тысячи посетителей в день. При этом надо учитывать тот факт, что явно ожидающих посетителей, которые успели бы ознакомится с информацией в рекламных афишах, составляет только около 30%, т.е. 700-800 посетителей ежедневно. Остальные посетители просто подходят или подбегают к лифту и быстро в него садятся, не успев ознакомится с рекламной информацией на афишах.

Показатель доверия рекламе на баннерах и бордах, по данным Propel.ru составляет на текущий момент 35%, против 62% от тех посетителей, которые увидели видеорекламу. Наиболее вероятная причина такого низкого показателя в том, что посетитель не всегда может на ходу полностью прочесть рекламную информацию на баннере или борде. В то же время, на видеотерминале такая информация ему предоставляется одновременно в нескольких местах. Если посетитель не успел рассмотреть рекламную информацию на первом видеотерминале, то он сможет ее рассмотреть и понять на следующем, который окажется на его пути.

Уровень вовлечения в рекламу или пересказывания информации, увиденной в рекламе другими потенциальным клиентам, по данным Propel.ru составляет для обычной рекламы всего 2%, в то время как для видеорекламы - 14%.
Такой большой разрыв в показателях объясняет большие разрывы величин в двух предыдущих показателях. Другими словами, наблюдается обратный синергетический эффект, когда снижение уровня привлечения внимания и доверия к рекламе не позволяет получить потенциальному клиенту нужного уровня мотивации, для того что бы он захотел передать полученную рекламную информацию своим друзьям и знакомым.

Кроме того, видеореклама, в силу ее динамичности и восприятия сразу несколькими органами чувств (зрение и слух), оказывает на посетителей гораздо большее эмоциональное воздействие.

Выводы

Основной вывод, который позволяет сделать это исследование и его анализ, это подтверждение того факта, что видеореклама гораздо более эффективная чем обычные методы подачи рекламных материалов.

Основное достоинство видеорекламы в формате IndoorTV (рекламные видеотерминалы внутри торговых или общественных помещений) следующие:

• Динамичность рекламы, что заставляет посетителя чисто подсознательно обратить на нее внимание. У людей на уровне рефлекса выработана привычка смотреть на все, что попало хотя бы косвенно в их поле зрения и движется сверху;
• Воздействие сразу на несколько органов чувств - зрительно и на слух. Даже если посетитель не обращает внимание на динамичную картинку, то звук, музыка его заставляют это сделать подсознательно;
• Так как информация из видеорекламы находится в поле зрения посетителя довольно непродолжительное время, порядка 10-15 секунд, он не успевает ее воспринять именно как рекламу, а поэтому он относится к ней гораздо больше, как естественной информации, тем самым повышается уровень доверия к ней. Пример: одно дело для человека узнает про дождь из прогноза погоды, другое дело - он увидел дождь реально, в окно. В первом случае он просто возьмет зонт исходя из принципа "на всякий случай", но когда он видит реальный дождь, т.е. воспринимает это как естественно поступающую к нему информацию, он не задумываясь раскрывает зонт.
• Все ранее писанные выше факторы мотивируют человека, увидевшего видеорекламу, поделится ей с другими людьми, в несколько раз сильнее, чем обычная реклама. Другими словами, видеореклама провоцирует вовлечение в информационный рекламный поток новых людей гораздо более эффективнее. Аналогичный эффект достигается при задействовании для продвижения рекламной информации "партизанских методов" - создания высоко-креативного рекламного продукта, которым люди делятся из-за внутренней социальной модели поведения делится всем, что их сильно заинтересовало и привлекло внимание, вызвало живой интерес.
  Передача информации другим людям - это естественный процесс для любого человека. Если у него происходит наполнение понимания какой-либо информацией, то это побуждает в нем желание поделится ею. Именно поэтому такой большой разрыв этого показателя между видеорекламой и обычной. У обычной рекламы не хватает информационного потока воздействия на социальную психологию человека, что бы побудить в нем желание делится с другими людьми до необходимого уровня.

Хочу обратить внимание, что на сегодняшний день, стоимость услуг по подготовке видеоматериалов и размещения в ТРЦ "Киев" предлагается по акционным ценам, т.е. значительно ниже ее реальной стоимости. С действующим прайс-лситом на разработку и подачу рекламных видеоматериалов можно ознакомится здесь.

Обобщенные результаты анализа представлены в виде кратенького презентационного видеоролика: